Brand Design: costruire un “archetipo brand”

Brand persona: cos’è e perché è importante

Costruire una persona dietro alla promessa del brand assume sempre maggiore rilievo, in quanto l’utente si aspetta di comunicare con una persona, non un’azienda.

La brand persona (o brand personality) non è altro che l’insieme dei tratti umani che definiscono un marchio e rappresentano il soggetto interlocutore tra azienda e il pubblico.

Nell’ambito del marketing, da sempre si fa riferimento a modelli quasi archetipici per descrivere diversi elementi della propria strategia e costruire il proprio brand persona.

Più riusciamo a concretizzare una brand persona, maggiore sarà la capacità di interfacciarsi con il pubblico.
In linea generale, possiamo dire che le aziende hanno tre possibilità di brand persona, che sono:
- Il tipo comune
- La mascotte
- La collettività

Dalla costruzione di quelli che sono i tratti umani del brand dipende anche il cosiddetto “tone of voice”, ovvero il tono di voce che l’azienda vuole usare nella comunicazione con il pubblico.

Quindi esistono quei tratti che esprimono l’essenza del brand e guidano le scelte aziendali, anche in ambito comunicativo.

Una domanda spontanea potrebbe essere: ma come vengono definiti questi tratti?

Esistono diversi approcci nella costruzione di una brand personality.
Quello su cui vorremmo soffermarci in questo articolo è quello chiamato “Archetypal Branding” che prevede la costruzione di un archetipo brand.

Definire la brand personality: teoria degli archetipi di brand

Innanzitutto, come nasce l’archetipo brand?
Bisogna tornare negli anni ’90, un gruppo di studiose si domanda come mai il campione di aziende da loro studiate riesca a comunicare in modo fortemente ispirante.
Mettendo insieme le loro ricerche, riescono a creare i caratteri fondamentali attorno ai quali le aziende creano simboli e miti di successo.

Dallo studio emerge la teoria dell’“Archetypal Branding”.
L’idea che sta dietro alla teoria degli archetipi di brand è che, se si vuole costruire un’identità di brand molto forte, bisogna studiare gli archetipi e capire quali possono essere quelli dominanti e quali possono essere quelli secondari.

Quali sono gli archetipi di brand?

Dagli studi emergono 12 archetipi brand, andiamo ad analizzarli insieme:

1. Amante: è sempre alla ricerca di relazioni autentiche, di sincerità e di intimità, il suo obiettivo è creare relazioni sane con le persone.
2. Burlone: Sincero e schietto, ama circondarsi di cose belle e vede sempre il lato divertente delle cose, cerca di aiutare gli altri a godere di ogni momento della propria vita.
3. Uomo comune: Il suo desiderio è quello di connettersi con gli altri, nutre un forte bisogno di appartenenza.
4. Fuorilegge: Non segue le regole e tutto ciò che limita la sua libertà di scelta e di azione, mosso dalla rabbia cerca di cambiare ciò che non funziona anche tramite rivoluzioni.
5. Mago: Aspira a conoscere le leggi che governano il mondo per esaudire i desideri altrui e propri.
6. Eroe: Coraggioso, accetta le sfide sempre a testa alta, è sempre pronto per mettersi in gioco e migliorare sé stesso e migliorare il mondo.
7. Angelo custode: altruista, ha lo scopo di prendersi cura degli altri, proteggerli ed aiutarli.
8. Sovrano: Un leader, vuole un mondo ordinato in grado di aiutare gli altri ad avere successo e sicurezza.
9. Creatore: Trova soddisfazione nel creare qualcosa che prima non esisteva e che duri nel tempo; ispira le persone a sentirsi libere e creative.
10. Innocente: ha una personalità positiva e ottimistica sulla vita i suoi obiettivi sono avere una vita semplice, essere libero di esprimersi e di essere sé stesso.
11. Saggio: I suoi punti di forza sono la saggezza e la conoscenza. Usa l’intelligenza per raggiungere i propri obiettivi, ovvero per capire il mondo e ricercare la verità.
12. Esploratore: vuole uscire dalla propria “comfort zone” e dalla vita quotidiana. Sempre alla ricerca della propria libertà, della propria indipendenza e della ricerca di nuove esperienze.

I 12 archetipi brand: come sono organizzati?

Gli archetipi brand sono radunati in 4 principali casate:

• Appartenenza;
• Cambiamento;
• Stabilità;
• Indipendenza.

Queste casate rappresentano i bisogni delle persone; infatti, ognuno di noi è fortemente attratto da una delle 4 casate, che influenzano le nostre decisioni.

Ogni azienda possiede un archetipo principale ed un secondario.

A cosa servono e come risalire agli archetipi di brand?

I 12 archetipi brand sono attivatori di emozioni molto forti e a tratti devastanti. Ogni archetipo brand attiva emozioni diverse.
Studiare quindi gli archetipi di brand ci aiuta a capire cosa manca al nostro pubblico in maniera tale da poter creare sintonia.

L’archetipo, quindi, può essere incarnato da un personaggio, un’idea, o da una marca che superando il tempo e lo spazio serve per attivare una funzione psicologica primaria che è necessaria per completare il modello con cui si approccia e si studia l’Archetypal Branding.

Per risalire all’archetipo brand ci sono 4 fasi da seguire:

1. Ricerca delle origini del brand: studiare la storia del brand, il contesto culturale in cui tale brand è stato fondato;
2. Indagare sul prodotto e il servizio che il brand offre: a quali dei quattro bisogni potrebbe rispondere il prodotto? Qual è il contesto d’uso?
3. Osservare i competitorr: quali sono gli archetipi di brand che incarnano i competitor?
4. Studiare come agiscono le community: Cosa cerca la community? Qual è il bisogno che vogliono soddisfare?

Queste quattro fasi sono fondamentali per poter costruire un archetipo brand ottimale per creare affinità con il pubblico.

In conclusione, possiamo dire che la teoria dell’archetipo brand, quindi, ci sottolinea l’importanza della brand persona per entrare in sintonia con il pubblico.
La costruzione di un archetipo per il proprio brand rappresenta uno dei tasselli chiave per poter comunicare in maniera ispirante.

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