Come scrivere un payoff efficace: i consigli per fare centro

Costruire un brand da zero non è facile: bisogna individuare i valori più importanti dell’azienda, raccogliere i suoi elementi di unicità e trovare il modo di comunicarli in modo efficace e creativo. Una volta che si sa dove si vuole arrivare, e soprattutto quando si sa come arrivarci, la creazione del brand può diventare una sfida avvincente e stimolante, capace di regalare grandi soddisfazioni.

Uno degli elementi che caratterizza il brand, assieme al logo, al naming e all’identità visiva, è il payoff. Vediamo insieme come scrivere il payoff giusto per la tua azienda e completare in questo modo la brand identity con uno dei tasselli più significativi dell’identità di marca.

Che cos’è il payoff

Possiamo definire il payoff, o tag-line, in diversi modi. Riferendoci alla forma che assume, il payoff è una frase o un’espressione breve che accompagna il logo del brand e lo completa, anche a livello visivo.

Il payoff, però, non ha solo il compito di completare il logo. La sua funzione è soprattutto quella di aggiungere ulteriore contenuto o rimarcare il significato già espresso dal logo o dal nome del brand, diventando un ulteriore elemento di identificazione aziendale.

Come vedremo più avanti nell’articolo, il payoff può avere diversi stili e caratteristiche. A prescindere da ciò può essere definito - non meno della vision, della mission e della value proposition aziendali - come una promessa di valore che il brand fa ai propri clienti.

Differenza con lo slogan / claim

Facciamo chiarezza su uno dei più grandi fraintendimenti legati al payoff. Esso, in quanto elemento fondante dell’identità aziendale, una volta che è stato inserito nella comunicazione aziendale, non può essere cambiato.

Se qualcuno vi ha detto il contrario, ovvero che il payoff può essere cambiato ogni tanto, molto probabilmente sta confondendo i concetti di payoff e slogan (o claim). Entrambi sono frasi brevi e piene di significato, ma c’è una differenza sostanziale: il payoff accompagna il brand sempre, mentre il claim è di solito legato a una campagna specifica o a una serie di iniziative promozionali. Viene pensato, perciò, per avere un utilizzo limitato nel tempo.

Tutto ciò non deve spaventarci: quando, per un motivo o per l’altro, il payoff ha fatto il suo tempo, può essere cambiato nello stesso modo in cui viene cambiato il logo o il naming dell’azienda. In quel caso parliamo di un rebranding o restyling della comunicazione aziendale.

Come scrivere un payoff efficace

Ora che abbiamo capito che cos’è il payoff e qual è la sua funzione, ti sarà anche chiaro che la sua realizzazione non può essere presa sottogamba, in quanto svolge un’importanza strategica nel raccontare il brand.

Se vuoi realizzare un payoff efficace valgono le solite poche semplici regole che valgono di solito anche per gli slogan e per i testi promozionali. Un payoff deve essere:

• Breve, avere cioè un numero limitato di parole;
• Chiaro: deve essere esplicito e non fraintendibile;
• Sintetico: non deve contenere elementi superflui.

Vediamo ora alcune linee guida da tenere presenti nella realizzazione del payoff perfetto.

Quante parole devo utilizzare?

Non c’è un numero di parole preciso. Esistono payoff che contengono letteralmente due parole, come il "Think Different" di Apple, e altri che ne contengono un numero decisamente maggiore, come nel caso di Lufthansa, che ha scelto la frase più elaborata "There’s no better way to fly".

Italiano o inglese?

Anche in questo caso, non esistono regole. Sempre più aziende italiane fanno utilizzo di nomi e payoff in inglese per darsi un tono più internazionale, e in questo non c’è assolutamente nulla di male. Chiaramente, la scelta di una lingua o dell’altra dipende dal tipo di prodotto, dal tipo di pubblico a cui ci rivolgiamo e dal messaggio che vogliamo veicolare.

Non c’è da stupirsi, allora, se aziende come Barilla ("Dove c’è Barilla c’è casa") o Galbani ("Vuol dire fiducia."), entrambe appartenenti al settore alimentare e attive nell’export di prodotti italiani, abbiano scelto due payoff in italiano.

Allo stesso modo, però, sempre più aziende, soprattutto nel settore hi-tech, scelgono di utilizzare un payoff in inglese con l’obiettivo di rivolgersi a un pubblico più vasto.

Descrittivo o evocativo/emozionale?

Quando parliamo di descrivere il brand, vale tutto, a patto che al destinatario del messaggio vengano trasferite con successo solo le informazioni che vogliamo siano trasferite, senza fraintendimenti.

È possibile, allora, avere payoff più emozionali ed evocativi, non legati direttamente al prodotto che commercializziamo, come nel caso del payoff "Impossible is nothing" scelto da Adidas, o optare per payoff più descrittivi e semplici, ma non per questo meno efficaci. Esempi di quest’ultimo caso sono i payoff di RyanAir: "The low fares Airline", o Sammontana, "Gelati all’italiana”.

Sviluppa l’orecchio musicale

Una volta trovato il payoff ideale, è una buona idea leggerlo ad alta voce, per verificare che sia facilmente pronunciabile e abbia una buona musicalità. Un payoff dalla pronuncia difficile sarà anche più difficile da ricordare.

Figure retoriche come se piovesse

Spesso le idee creative più geniali per i payoff fanno utilizzo di figure retotiche, come metafore, iperboli e ossimori. Ad esempio, "Ascolta la tua sete" (Sprite) e "Taste the rainbow" (Skittels) sono due sinestesie, mentre "Belong anywhere" di AirBnb è un’iperbole.

Realizza il tuo payoff

Ora che sai come realizzare un payoff efficace, non ti resta che iniziare a progettare la tua brand identity e lasciarti ispirare da alcune delle idee che ti abbiamo proposto.

Se hai bisogno di realizzare il tuo brand e la tua identità visiva, la nostra agenzia di comunicazione a Verona è a tua disposizione per una consulenza o per un preventivo gratuito. Saremo felici di aiutarti!

P.S. Sapevi che un altro modo efficace di fare branding è realizzare un blog aziendale? Ne abbiamo parlato qui.