Uno degli elementi che caratterizza il brand, assieme al logo, al naming e all'identità visiva, è il payoff. Vediamo insieme come scrivere il payoff giusto per la tua azienda e completare in questo modo la brand identity con uno dei tasselli più significativi dell'identità di marca.
Che cos'è il payoff
Possiamo definire il payoff, o tag-line, in diversi modi. Riferendoci alla forma che assume, il payoff è una frase o un'espressione breve che accompagna il logo del brand e lo completa, anche a livello visivo.Il payoff, però, non ha solo il compito di completare il logo. La sua funzione è soprattutto quella di aggiungere ulteriore contenuto o rimarcare il significato già espresso dal logo o dal nome del brand, diventando un ulteriore elemento di identificazione aziendale.
Come vedremo più avanti nell'articolo, il payoff può avere diversi stili e caratteristiche. A prescindere da ciò può essere definito - non meno della vision, della mission e della value proposition aziendali - come una promessa di valore che il brand fa ai propri clienti.
Differenza con lo slogan / claim
Facciamo chiarezza su uno dei più grandi fraintendimenti legati al payoff. Esso, in quanto elemento fondante dell'identità aziendale, una volta che è stato inserito nella comunicazione aziendale, non può essere cambiato.Se qualcuno vi ha detto il contrario, ovvero che il payoff può essere cambiato ogni tanto, molto probabilmente sta confondendo i concetti di payoff e slogan (o claim). Entrambi sono frasi brevi e piene di significato, ma c'è una differenza sostanziale: il payoff accompagna il brand sempre, mentre il claim è di solito legato a una campagna specifica o a una serie di iniziative promozionali. Viene pensato, perciò, per avere un utilizzo limitato nel tempo.
Tutto ciò non deve spaventarci: quando, per un motivo o per l'altro, il payoff ha fatto il suo tempo, può essere cambiato nello stesso modo in cui viene cambiato il logo o il naming dell'azienda. In quel caso parliamo di un rebranding o restyling della comunicazione aziendale.