Introduzione al Marketing Automation
Il Marketing Automation, chiamato anche automated marketing, consiste in un sistema automatizzato di attività ripetitive che vengono effettuate nell’ambito di campagne di email marketing
(
DEM – direct email marketing) e campagne di invio SMS rivolte a clienti consolidati e a clienti potenziali interessati ai nostri prodotti o servizi.
Si tratta di una disciplina molto simile e, per certi versi, sovrapponibile all'advertising automation, ovvero la gestione automatizzata delle inserzioni pubblicitarie.
L’obiettivo principale del Marketing Automation consiste nel formare il potenziale cliente attraverso l’invio periodico di messaggi al cliente che contengono informazioni utili per comprendere
l’utilità, la qualità, la necessità, la convenienza di determinati servizi o prodotti offerti dalla nostra azienda, sia essa di grandi o piccole dimensioni. Il Marketing Automation si fonda, perciò,
sulla necessità di convertire semplici contatti in reali clienti, in tempi veloci e con grande efficacia.
La Marketing Automation rientra in quelle discipline che possiamo mettere sotto il cappello del
Digital Marketing. Si tratta della tecnica che ha come
obiettivo principale quello di massimizzare l’efficacia delle iniziative di marketing attraverso l’automazione, avvalendosi delle cosiddette MarTech, ovvero “tecnologie del marketing”, tra cui rientrano:
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Piattaforme di Analytics: sistemi che consentono di misurare le performance dei canali di marketing utilizzati, come ad esempio Google Analytics;
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CRM, ovvero piattaforme per la gestione dei clienti e dei lead (customer relationship management);
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Piattaforme di Social Media Management (SMM) e di Content Management (CMS), che abilitano la pubblicazione e la gestione dei contenuti sui propri canali social e sui siti web;
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Strumenti per l’email marketing (DEM) ovvero piattaforme che gestiscono la creazione e l’invio delle email di marketing, oltre alla gestione
delle liste dei destinatari;
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Strumenti specifici per il Marketing Automation, ovvero sistemi che servono a automatizzare tutti i processi che coinvolgono le tecnologie sopra elencate e integrarle con nuove funzioni.
Quali sono le basi per un’attività di Marketing Automation efficace?
La disciplina del Marketing Automation si compone di varie attività, quali:
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DEM (direct email marketing), ovvero quell’insieme di attività promozionali online che si basano sull’invio di email pubblicitarie a una lista
di contatti acquisiti);
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Leads generation, cioè un’azione di marketing il cui obiettivo è proprio la generazione di una lista di possibili clienti interessati ai prodotti e ai servizi offerti dall’azienda
(verso i quali effettuare successive iniziative di marketing);
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Social Media Marketing: una forma di digital marketing che utilizza le reti social (Facebook, Instagram, LinkedIn) per promuovere prodotti e servizi di un’azienda);
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Marketing Analytics, ovvero la raccolta e l’analisi dei dati generati da una campagna marketing, per determinare il ROI (Return on Investment) di ogni iniziativa.
Come svolgere un’attività di Marketing Automation?
Le principali azioni da adottare in un’attività di Marketing Automation riguardano la raccolta e la conversione dei leads. È perciò necessario dotarsi di una serie di strumenti e introdurre determinate attività che vediamo di seguito.
In un’ottica di canalizzazione e conversione del maggior numero possibile di clienti, è necessario raccogliere un numero importante di leads. Per fare ciò, è indispensabile poter essere trovati nel web. Obbligatorio perciò è poter contare su:
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Un sito web ottimizzato per la visualizzazione mobile e per i motori di ricerca;
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La creazione continua di contenuti originali che possano destare l’interesse dei contatti da acquisire;
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La gestione professionale di pagine e profili che garantiscano una presenza costante all’azienda nei social network più frequentati.
Riveste una grande importanza anche la realizzazione di
landing page, dotate di form per la raccolta dei dati, e di
chat bot che permettano l’inserimento di quest’ultimi. Tramite
l’utilizzo di questi strumenti e l’offerta di servizi, prodotti o strumenti gratuiti a disposizione degli utenti si avrà la possibilità di velocizzare l’acquisizione dati personali di potenziali clienti.
Allo scopo di massimizzare i tassi di conversione dei lead, e quindi trasformare un’ampia base di potenziali clienti in clienti effettivamente acquisiti, gli stessi devono essere informati e formati
attraverso la combinazione di strategie diverse, prime fra tutte l’invio automatizzato di e-mail o
messaggi sms, scaglionate in tempistiche prestabilite o in relazione alle reazioni o i
comportamenti degli stessi in base alle campagne marketing prestabilite.
Il punto chiave si concretizza nell’offrire contenuti adatti ai propri potenziali clienti, in modo da rafforzare la cosiddetta “consapevolezza” del Brand (Brand Awareness). In una visione consapevole
di
funnel marketing i contenuti proposti hanno il compito di presentare in maniera sempre più esaustiva i servizi e prodotti generando un interesse più consapevole e di conseguenza incline
all’acquisto.
Per ottenere questo obiettivo è fondamentale
semplificare le varie attività e i processi con l’obiettivo di attrarre il maggior numero di potenziali clienti e riuscire a convertirne il maggior
numero possibile in veri clienti.
Monitorare le attività di Marketing Automation
La misurazione e il controllo dell’andamento e del rendimento delle diverse attività di comunicazione, infine, risulta essere un elemento fondamentale per questa attività di semplificazione.
Vi proponiamo di seguito un elenco schematico delle attività da monitorare:
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Monitorare il flusso di visite al sito, analizzare il dati relativi alle sessioni, utenti e nuovi utenti, pagine visitate, tempo medio di permanenza nel sito, percentuale di utenti che
escono dal sito dopo pochi secondi, pagine più visitate, referal, back link, tasso di uscita e frequenza di rimbalzo.
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Controllo dell’efficacia delle landing page create per attirare potenziali clienti, in riferimento al numero di potenziali clienti che compilano il form di registrazione o richiesta di
informazioni oppure che semplicemente acconsentono a lasciare la propria casella di posta in cambio di un “regalo”. Questo “regalo” può essere una guida, un approfondimento ed è un elemento
il cui valore percepito è tale da indurre l’utente a lasciare i propri dati personali in cambio del suo possesso.
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Misurare la resa dell’efficacia dei messaggi inviati tramite spedizioni sequenziali innescate dopo il primo contatto avvenuto tramite la compilazione del form e la cessione dei propri dati,
specificatamente la propria casella di posta personale. Questa misurazione si prefigge l’obiettivo di calcolare il numero o la percentuale dei potenziali clienti che non abbandonano il percorso
stabilito ma continuano a seguire con un certo interesse il processo di formazione innescato dal meccanismo automatico di invio di newsletter finalizzato sempre in un’ottica di funnel markering.
Questa misurazione può anche esplicitarsi in forma di punteggio agganciato alla singola persona, calkcolando le sue reazioni alle sollecitazioni indotte dai vari messaggi inviati. Fornire
contenuti mirati lungo il percorso di acquisto e prendere in esame le diverse riposte è utile al perfezionamento delle strategie messe in atto.
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Monitorare commenti, conversazioni e interventi degli utenti sui principali social network dove l’azienda è presente e attiva. Questa attività, definita social listening, risulta
molto efficace per raccogliere e analizzare informazioni sui potenziali clienti, utili per l’attività di lead scoring, e funzionale alla relativa segmentazione dei leads in target e alla relativa
personalizzazione delle campagne.
Perché svolgere Marketing Automation
I vantaggi della Marketing Automation si identificano principalmente nel risparmio di tempo, grazie all’automazione dei processi, e nella acquisizione di dati e informazioni utili per la
realizzazione di campagne sempre più efficaci e mirate. Nell’ambito del
Marketing B2B, inoltre, la Marketing Automation permette di rafforzare la brand awareness e di indicare i servizi o
prodotti dell’azienda come le soluzioni più efficienti ai problemi o bisogni dei potenziali clienti o dei clienti già acquisti. In questo modo, si opera un’attività di consolidamento e
fidelizzazione costante nel tempo, risorse fondamentali per un’azienda che vuole emergere in un mercato altamente competitivo.
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